L’assalto agli e-commerce: ricerche online tra differenze regionali e paura

Non è semplice voglia di consumare, quanto necessità di soddisfare bisogni primari, stando chiusi in casa. È questo il quadro che traspare dai dati sulle ricerche degli italiani su Google, nei mesi della quarantena.

Tra l’#IoRestoaCasa e le attività quotidiane – quali mangiare e lavorare – si pone dunque Internet e il suo immenso mercato. Alcune ricerche in questi giorni avevano evidenziato non solo il boom di presenze online, ma il ricorso diretto agli e-commerce.

In particolare, Nielsen ha seguito il trend degli acquisti online, sottolineando che, da lunedì 16 a domenica 22 marzo, le vendite attraverso e-commerce sono cresciute del 142,3% rispetto alla settimana precedente. Si tratta di una tendenza confermata di settimana in settimana e che fa registrare un continuo e progressivo aumento della spesa online.

Ma cosa vogliono acquistare, in Rete, gli italiani? Per rispondere a questa domanda, abbiamo utilizzato alcune keyword significative e interrogato Google Trends, la piattaforma di Mountain View che registra le chiavi di ricerca più utilizzate e la loro variazione nel tempo. Quello che emerge è un interesse diffuso e in netta crescita all’acquisto in Rete di tutto ciò che risulta indispensabile alla sussistenza e al lavoro. Osservando anche le SERP, possiamo infatti dire di aver utilizzato keyword con intento transazionale, ossia finalizzato all’acquisto di un bene.

Alimentazione: paure e abitudini nelle ricerche online
Vizi: le regioni del vino, della birra e dell’acqua
Informatizzare la famiglia: facile dire “Smart working”
Intrattenimento: la sfida sono i più piccoli
Infografica riassuntiva
Conclusioni: ricerche “grezze” e opportunità

Alimentazione: paure e abitudini nelle ricerche online

Vediamo di seguito come la corsa ai supermercati sia stata replicata nell’online. Scopriremo che l’ansia di non restare senza provvigioni ha rivoluzionato l’abitudine d’acquisto, pur nel rispetto di tradizioni culinarie diverse.

Pesce o carne online? Le differenze regionali nelle ricerche su Google

Poco importa che i decreti del Presidente del Consiglio abbiano lasciato aperti gli alimentari. Le lunghe code davanti ai supermercati – per noia della fila o per paura del contagio – hanno convinto una parte significativa della popolazione a valutare l’acquisto online di generi alimentari. Così, come da grafico su pubblicato, Google Trends registra un picco per le ricerche “pesce online” e “carne online” nel periodo della quarantena.

Per quanto le valutazioni su base regionale rilevate da Google Trends siano orientative, vediamo che, negli ultimi 30 giorni (7 marzo-7 aprile) il problema di “cosa procurarsi” online differisce di regione in regione.

Se nella comparazione aggiungiamo le ricerche “pasta online” e “dolci online”, su confronto annuale possiamo notare gli stessi picchi negli ultimi 40 giorni.

Negli ultimi 30 giorni, le differenze regionali sembrano aumentare, perché le prevalenze cambiano e la mappa diventa più colorata. In realtà in tutte le regioni in cui “pasta online” non è la prima ricerca, comunque si piazza al secondo posto.

Ingredienti di base

La crescita nelle ricerche – visibile sopra – di “pizza online” e “pane online” o non ha soddisfatto del tutto gli italiani, o una parte consistente preferisce il fai-da-te:

Gli ingredienti fondamentali, che sono sempre stati un “rifugio” (prima psicologico, eventualmente reale) nei momenti di crisi, fanno registrare un aumento vertiginoso nelle ricerche su Google. La “farina online” è il bene che, secondo Google Trends, avrebbe registrato un volume di traffico superiore sia a pizza che a pasta online. Questa la prevalenza delle ricerche nelle singole regioni:

Ortofrutta

È il settore alimentare più difficile da poter soddisfare attraverso Internet, per via della freschezza ad esso associata. Eppure le ricerche sono state significative, al punto tale che le curve di “frutta online” e “verdura online” sono molto vicine a quella di “pizza online”.

Vizi: Bacco, tabacco o Venere?

Subito dopo l’estensione della quarantena a tutta l’Italia, i fumatori – nonostante il lockdown non abbia interessato i tabaccai – hanno fatto registrare online la reazione più veloce, cercando appunto il modo per soddisfare il proprio vizio attraverso l’acquisto in Rete. Probabilmente aver appurato che questa è una pratica illegale assimilabile al contrabbando e rassicurati circa l’apertura dei tabaccai, la curva “sigarette online” cala prima delle altre.

L’acquisto di vino fa registrare la crescita più sensibile, mentre “sesso online” non rappresenta, in realtà, una chiave transazionale. Essendo legata a una forma di sessualità “nata” digitale, la crescita contenuta indica soltanto un maggiore interesse, legato probabilmente alla prolungata clausura. Escludendo dunque questa chiave di ricerca, nell’ultimo mese le regioni hanno il seguente interesse per i restanti due “vizi”.

In alcune regioni, meglio il vino dell’acqua

L’approviggionamento di acqua è stata una preoccupazione diffusa in tutta Italia. Va detto che, probabilmente, il commercio online di vini e (in misura minore) di birre è entrato da tempo nelle abitudini – o comunque nelle possibilità – degli amanti dei due alcolici. Tenendo in considerazione ciò, l’interesse per birra e vino insieme equipara almeno la curva dell’acqua. In alcune regioni i potenziali acquirenti si sono mostrati più interessati al vino (Friuli-Venezia Giulia, Veneto, Emilia-Romagna, Trentino-Alto Adige e Umbria), che all’acqua.

Informatizzare la famiglia: facile dire “Smart working”

Quello che prima dei decreti di chiusura si faceva vis-a-vis, oggi si fa attraverso l’online. Non tutti però si sono trovati tecnologicamente pronti ad affrontare una simile rivoluzione.

Nonostante i negozi di elettronica possano restare aperti, spesso la scarsità di scorte o la paura di uscire hanno spinto gli italiani a restare a casa e a cercare online ciò che mancava alle loro postazioni di lavoro e di studio.

Device

Per cominciare, vediamo la crescita, sui motori di ricerca, di keyword riguardanti device fondamentali.

Il microfono, le cuffie e la telecamera sono evidentemente necessari per le videoconferenze, tanto di quelle dei bambini con l’insegnante, quanto quelle dei genitori con i colleghi. Stampanti e cartucce si sono rivelate una necessità improvvisa, nel momento in cui – ad esempio – i discenti più giovani hanno dovuto stampare porzioni di libro e compiti.

E l’essenziale? Quanti pc per casa…

Te ne fai ben poco di un microfono, se non hai il pc. Qui emerge in maniera prepotente la difficoltà di una popolazione che, all’improvviso, si trova a dover gestire tutto attraverso computer. Basti pensare a famiglie, anche non numerose, che si sono trovate a dover creare postazioni di lavoro a distanza per il padre e la madre, mentre il figlio era in diretta con la classe virtuale. Da qui il boom di ricerche riguardanti computer desktop e portatili (messe a confronto con la curva “telecamere per pc”).

Il risultato di tante connessioni contemporanee è stato un rallentamento generale della qualità di navigazione, dimostrato anche dalla curva di interesse (non transazionale) di chi cercava di capire a che velocità stesse navigando:

Intrattenimento: la sfida sono i più piccoli

La necessità di trascorrere il tempo in qualche modo, porta alla crescita anche di domande inerenti servizi di intrattenimento. Ne beneficiano la lettura e i siti di videostreaming (non a caso, Netflix e Youtube avevano stretto un accordo con il governo per limitare la qualità dei video).

Figli a casa: “Giochi per bambini” più cercato in quarantena che a Natale

A proposito degli intrattenimenti, è interessante notare qual è stato l’impegno a trovare qualcosa da far fare ai bambini, costretti più di altri (e da più tempo) a restare a casa. “Giochi per bambini” è una keyword cercata più in questo periodo di quarantena, che in quello natalizio. Va detto che – a giudicare da come Google ha modellato la SERP – non si tratta di una ricerca integralmente transazionale, poiché i siti che compaiono sono soprattutto portali per giocare online. A Natale, presumibilmente, l’intento è l’acquisto di beni da e-commerce.

Infografica riassuntiva

Conclusioni: ricerche “grezze” e opportunità

Similmente ad altre ricerche di settore, questa nostra evidenzia il grande impulso all’acquisto online dovuto al Coronavirus e alla conseguente quarantena. Ciononostante aggiungiamo che, dalle ricerche degli utenti su Google, si evince uno sforzo a superare la zona di comfort del reale. Si tratta per lo più di ricerche “grezze”, non affinate, cioè, dall’esperienza dell’acquisto online e dalla conoscenza di e-commerce generici o specializzati su un determinato bene. Un acquirente di vini, ad esempio, non cercherebbe “Vini online”, bensì il vino specifico sull’e-commerce (o l’app) dedicato. Del resto, prima ancora di approcciare a un acquisto, l’utente cerca rassicurazioni e informazioni:

Questa forzata digitalizzazione ha avuto l’effetto di costringere anche gli scettici all’acquisto online, partendo da un punto di vista ancora inconsapevole degli e-commerce.

Difficile dire cosa possa comportare questa situazione per i commercianti. Va però osservato che, mentre gli “starnutitori” dell’acquisto online hanno naturalmente fatto riferimento alle aziende innovatrici (Amazon su tutte), gli acquirenti che arrivano tardi sul mercato digitale potrebbero essere disposti a rivolgersi ad aziende anch’esse ritardatarie, perché ne hanno una conoscenza reale, ossia si sono fisicamente recati in un punto vendita.

Risulta certamente un po’ inquietante – e realistico – l’avvertimento di Mariangela Marseglia, country manager per l’Italia di Amazon, che fa notare alle PMI che o si passa al digitale o si muore. La speranza, per chi vuole un mercato plurale, è che la ricchezza si distribuisca tra più attori e che le dinamiche locali possano avere ancora un ruolo e una forza nel digitale.