Landor ha presentato il nuovo brand commissionato dalla comitato per la celebrazione del compleanno degli Stati Uniti, che nel 2026 compiranno 250 anni. Gli USA furono infatti fondati il 4 Luglio 1776 e il comitato America250 lancia durante le celebrazioni di questo 4 luglio, quindi sei anni prima, il brand che caratterizzerà tutte le celebrazioni.
Come dichiarato dal direttore creativo di Landor, Valerie Aurilio, in un’intervista rilasciata a DesignWeek “Il brief ci ha posto dinnanzi una sfida terribilmente difficile. Il comitato di America 250 ci ha chiesto di sviluppare un brand che potesse essere abbastanza forte da ispirare e unire tutti gli americani ma che fosse anche abbastanza flessibile da parlare ad ogni individuo”.
Il brand doveva anche essere “commemorativo e celebrativo, rispettoso e divertente, storico ma proiettato verso il futuro”. Aggiungiamo anche che, essendo svelato sei anni prima dell’evento reale, dovrà essere ancora rilevante nel 2026.
Attualmente gli Stati Uniti stanno attraversando una profonda crisi socio-politica, Aurilio cita anche un sondaggio della NBC che nota come 8 americani su 10 credano che il paese sia totalmente diviso. Mesi di proteste contro la brutalità della polizia, il movimento BLM (Black Lives Matter) e le ineguaglianze sociali inasprite dal coronavirus hanno evidenziato ancora di più questa divisione.
Sebbene non sia ancora riportato sul sito ufficiale di Landor, è Design Week a fornire un’anteprima della nuova proposta di America250 e a darci un approfondimento sullo sviluppo di questo progetto.
Il team di creativi ha studiato come l’elemento visivo possa comunicare unità, ma anche celebrare diversità. Questa è il compito ambizioso di questo progetto. Il logotipo scelto che compone la parola America, dai serif angolari, vuole illustrare visivamente forza collettiva”, dice Aurilio. “Il 250 è composto da centinaia di linee che si intersecano, a rappresentare dunque il dinamismo ma anche la diversità del passato di questo paese. Le forme più arrotondate del 250 vogliono anche suggerire un aspetto più umano al brand”.
Complessivamente il logotipo vuole rappresentare un avviluppante spirito americano. Il motivo di fondo con le linee può essere usato in maniera flessibile attraverso le varie declinazioni del brand; ad esempio possono suggerire l’idea di fuochi di artificio dietro il volto di George Washington. Il 250 compare anche come parte integrante del paesaggio americano.
Ad un primo sguardo la scelta di colori della palette (rosso, bianco e blu) sembra abbastanza scontata, tuttavia aggiunge Aurilio “questi toni sono stati modificati e modernizzati. È stato aggiunto anche del ciano chiaro e c’è una combinazione infinita di questi quattro toni” e inoltre “Puoi vedere l’America in un milione di modi diversi, ogni giorno, ma insieme rappresentiamo un cambiamento costante”.
Abbastanza stranamente la bandiera americana non è stata utilizzata nell’identità visiva.
“Abbiamo esplorato ogni simbolismo nelle fasi iniziali, attenti però ai modi in cui un simbolo nazionale può diventare controverso. Banalmente chiunque può mettere una bandiera su qualsiasi cosa, o le stelle e le strisce, ma questa identità ha una sua sfumatura. Questo è stato un tentativo di creare qualcosa di non facilmente replicabile, non si può semplicemente mettere la bandiera su qualcosa e chiamarla America250”.
Valerie Aurilio
Il tagline è “this is our semiquin” che è una abbreviazione – più gestibile – di “questo è il nostro semi cinquecentennale”, chiaramente riferito ai 250 anni. L’abbreviazione insolita vuole creare una frase memorabile ad effetto ed entrare nel lessico comune nei prossimi anni.
Il tono di voce da scegliere è stato fondamentale nella creazione di questa brand identity.
“È stato anche un modo per esplorare come nuove storie possano essere usate per raccontare il paese, in una maniera più inclusiva. Le frasi già note sono state inserite in un nuovo contesto, ad esempio delle citazioni storiche sono state presentate in un contesto moderno. Stiamo cercando di spingere le persone a riconsiderare il nostro passato e ispirare a dare un secondo sguardo”.
Valerie Aurilio
A esempio la frase della canzone di Katy Perry, Firework, “baby you’re a firework”, è stata abbinata alla Statua della Libertà, cosi come la frase “don’t stop, won’t stop” appare su una foto in bianco e nero dell’attivista Rosa Parks.
Kissing goes by favour.