Considerando quanto siano noti i tanti strumenti messi a disposizione dalla comunicazione digitale, risulta difficile immaginare ci sia qualcuno che mai, neppure una volta, abbia fatto ricorso alle emoji. Quei graziosi simboletti grafici, colorati e divertenti al punto da creare un’atmosfera di leggerezza e spensieratezza, sono l’ideale per sottolineare i nostri stati d’animo, per dare un tocco di gioiosa fanciullezza ai nostri messaggi. È perciò legittimo chiedersi se un elemento così comune ma al contempo formidabile sia destinato a restare confinato nell’ambito della comunicazione informale, o se invece possa varcarne i confini, fino a rivelarsi un efficace strumento di marketing.
A questo interrogativo ha cercato di fornire una risposta l’indagine condotta dal Nielsen Norman Group, azienda statunitense leader nel settore User Experience. La ricerca ideata dal colosso a stelle e strisce ha seguito due filoni di studio: il primo svolto mediante l’analisi delle reazioni dei soggetti coinvolti posti di fronte a mail il cui oggetto conteneva una o più emoji, comparando poi tali risposte con quelle offerte al cospetto di mail analoghe ma sprovviste di immagini; il secondo, ha voluto invece comprendere se le mail recanti emoji nel proprio oggetto avessero più possibilità di essere aperte rispetto a quelle composte da una semplice dicitura.
Alla base dello studio è stata posta una selezione di mail realmente inviate da società di e-commerce agli utenti del web.
Efficacia dell’emoji
Invitati a scegliere un ristretto numero di mail tra quelle disponibili, i partecipanti all’indagine dovevano poi individuare, in una lista data, tre aggettivi con cui definire i messaggi selezionati, nonché giudicarne l’affidabilità in una scala da 1 a 7. I partecipanti allo studio erano stati preliminarmente divisi in due gruppi: uno aveva a disposizione esclusivamente mail con emoji, l’altro disponeva delle corrispondenti versioni senza immagini. Svolta in maniera specificatamente analitica, la ricerca ha svelato la preferenza verso mail dall’oggetto sprovvisto di emoji. Preferenza che è stata evidenziata anche dagli aggettivi utilizzati per definire le mail con le “faccine”, spesso etichettate come noiose o monotone. Un dato rilevante, in proporzione, anche rispetto a quello venuto fuori dall’analisi delle reazioni alle mail prive di emoji, talvolta definite frustranti e confuse. In conclusione, il dato ultimo dell’indagine permette di desumere che, allorché sono presenti emoji, le mail risultano essere meno apprezzabili.
L’indagine ha altresì cercato di capire se l’aggiunta di emoji all’oggetto contribuisca alla scelta di apertura di una mail. Sottoponendo all’attenzione dei partecipanti due schermate di posta in arrivo – una contenente mail dotate di emoji, l’altra sprovvista – l’analisi ha concluso che l’aggiunta di icone non comporta l’aumento, in percentuale, delle volte in cui una mail viene aperta da un candidato. In altre parole, tenendo conto dell’uguaglianza delle mail (identiche per tipo di store, familiarità con il marchio, posizione nella schermata) aggiungere un’emoticon all’oggetto non ne aumenta le probabilità di lettura.
Diverso il risultato nel caso in cui ai candidati è stata sottoposta un’unica schermata contenente una varietà di mail, alcune con emoji, altre senza. In tal caso, l’esito dell’esperimento ha dimostrato che, in percentuale, le scelte vertevano maggiormente su messaggi di posta in arrivo corredati da emoticon.
Criteri di scelta
Interessante anche ciò che ha rivelato il test finalizzato a capire i criteri di scelta dei partecipanti. Nella maggioranza dei casi, essi hanno optato per le mail contenenti emoji perché attratti dall’aspetto visivo, e per quelle prive di icone in quanto affascinati dalle parole dell’oggetto della mail. Il che porta a considerare che le emoji siano importanti se si vuol attribuire più importanza all’aspetto visivo che al contenuto della mail.
Limiti della ricerca
Risulati interessanti, che però non inducono l’azienda all’autocelebrazione. Tutt’altro. Dal quartier generale di Fremont si tiene infatti a puntualizzare che l’indagine presenta alcuni limiti. Innanzitutto, si chiarisce che sono state utilizzate soltanto mail riguardanti l’e-commerce, il che non può portare ad escludere che, in relazione a diversi ambiti commerciali, si sarebbero potuti avere esiti differenti. Inoltre, sottolineano i ricercatori statunitensi, non è stato effettuato un controllo relativo al numero e alla tipologia di emoji utilizzate. Pur ammettendo di aver fatto uno sforzo notevole cercando di ampliare al massimo il novero di icone utilizzate, non è dunque possibile estendere i risultati della ricerca ad emoji diverse per colore o tipologia. L’autocritica prosegue poi riconoscendo che, al fine di restringere il campo di ricerca, ai partecipanti è stato chiesto di scegliere soltanto 4 delle 14 mail disponibili in totale. Un numero troppo esiguo, si sostiene, per poter essere rappresentativo di tutte le tipologie di emoji visibili nelle mail dell’e-commerce.
Il Nielsen Norman Group non sottovaluta neppure l’aspetto psicologico, fondamentale in ogni decisione umana e dunque da tenere in considerazione anche in questo caso, non potendosi escludere che i partecipanti avrebbero potuto optare per scelte diverse in una situazione reale, scevra dalla pressione di un sondaggio e caratterizzata da una maggiore libertà mentale.
Puntualizzazioni apprezzabili, che tuttavia non impediscono ai ricercatori della Nielsen Norman Group di dettare una precisa linea guida sull’argomento: evitare di inserire emoji con l’unico scopo di vivacizzare l’oggetto delle mail. Un’icona divertente ha sì l’attitudine ad attrarre l’attenzione ma, allo stesso tempo e per converso, può offrire un’immagine poco professionale del proprio business. Meglio dunque utilizzare le emoji in maniera moderata e soltanto allorché siano in grado di valorizzare il messaggio.
Ma allora, meglio che l’oggetto di una mail abbia o no un emoji? Forse non esiste una risposta certa, generalizzante e generalizzata, essendo troppi gli elementi da tenere in considerazione. Di sicuro c’è il fatto che le emoji rappresentano un’arma a doppio taglio; possono impattare negativamente sull’atteggiamento di alcuni consumatori ed attirare invece le simpatie di altri.
Sobrietà sembra essere la parola d’ordine, in considerazione del fatto che un utilizzo smodato comporta il rischio di annullarne i benefici, prestando il fianco all’esaltazione degli aspetti negativi di queste simpatiche icone digitali.
