Le immagini e i video sono ovunque, ne siamo circondati quando consultiamo il cellulare, quando guidiamo in città e più che mai quando guardiamo la televisione. Verrebbe da pensare che in un’era in cui la comunicazione visiva è così onnipresente potrebbe avere un effetto overload e quindi risultare meno efficace. È proprio a causa di questo affollamento che diventa fondamentale la capacità di creare e seguire – in maniera professionale – una strategia visual.
Riteniamo quindi che sia estremamente importante riassumere i motivi per cui la tua comunicazione d’impresa non può proprio fare a meno del Visual.
1 – Semplificare concetti complessi
Se le prime immagini che ci vengono in mente, pensando al marketing, sono quelle dello yogurt, non potremmo essere più lontani dalla realtà. In moltissimi casi potresti dover comunicare un servizio o un prodotto che non è immediatamente comprensibile a tutti. Bisogna invece tenere presente che la tua audience abbia poca o nessuna conoscenza di quello che tu, da esperto, stai proponendo. In questi casi le infografiche risultano molto efficaci per racchiudere in uno spazio di consultazione limitato concetti e informazioni complesse, come ad esempio vediamo nei servizi riguardanti l’ambiente, la finanza e la tecnologia.
L’esempio riportato di seguito – scelto perché rende apparentemente semplice un argomento complesso – riguarda il budget del consumo mondiale di carbonio:
2 – Il messaggio arriva in maniera emozionale
Nel marketing non è necessario spiegare le motivazioni per cui un Paese sia soggetto a carestia. Lo scopo di questa comunicazione è di raccogliere aiuti, ed è efficace così com’è. La lettura e la comprensione del testo richiedono un impegno molto maggiore rispetto alla visione di un’immagine. Questo avviene perché il nostro cervello è strutturato per reagire in maniera diversa ai due stimoli. L’immagine bypassa la parte razionale (preposta alla lettura ad esempio) e comunica in maniera diretta alla nostra parte emotiva. Il potere evocativo delle immagini è largamente utilizzato nella comunicazione che deve suscitare una reazione emotiva ed istantanea al messaggio: un’immagine vale più di mille parole.
3 – Risparmiare tempo prezioso
La capacità delle immagini di colpire in maniera diretta la sfera cognitiva ci porta al punto 3 e cioè al risparmio di tempo. Dove non è possibile utilizzare più tempo per veicolare dei messaggi o delle informazioni (nella comunicazione questo avviene spesso), il visual diventa uno strumento indispensabile. Secondo alcuni studi l’immagine viene elaborata dal nostro cervello 60.000 volte più velocemente di un testo. Questo è anche il motivo per cui ad esempio i segnali stradali usano simboli e colori e pochissimo testo per comunicare ad esempio “passaggio biciclette” o “stop”, utilizzando i colori e simboli in maniera appropriata ed atta ad attenzionare immediatamente chi ne fruisce.
4 – Creare un’esperienza condivisibile
In questo esempio vediamo come il testo sia marginale e breve. Si potrebbe sostituire il testo in italiano con lo stesso testo in giapponese, vi accorgerete che non cambia minimamente la comprensione del messaggio proposto. La comunicazione visiva ha infatti il grande vantaggio di essere largamente comprensibile indipendentemente dalla lingua, in quanto è essa stessa un linguaggio.
5 – Comunicare in maniera diretta e chiara
Usiamo qui un esempio famoso di comunicazione politica usato in Gran Bretagna durante delle elezioni del 1979 dal partito Conservatore di Margaret Thatcher. Il poster aiutò enormemente ad esprimere, in un unico concetto, il dissenso di una parte politica nei confronti delle politiche del lavoro dei laburisti e la loro inabilità a gestire la disoccupazione. Difficilmente si sarebbe potuto fare di meglio, a parte scrivere un lungo comunicato. Il messaggio arrivò in maniera forte e chiara, la Thatcher vinse le elezioni.
6 – Migliorare la ritenzione delle informazioni
Se vuoi che la tua audience ricordi quanto hai detto o presentato pubblicamente, la comunicazione visiva è lo strumento migliore. Le immagini sono conservate nella parte del cervello responsabile della memoria a lungo termine, a differenza delle parole che sono, invece, immagazzinate nella parte destinata alla memoria a breve termine. Questa proprietà della comunicazione visiva diventa essenziale nelle presentazioni aziendali (pensiamo a tutti i diagrammi e schemi) e nei testi educativi dove lo scopo è quello di fissare le informazioni a lungo, anche dopo averle presentate. E aiuta anche a contrastare la noia.
7 – Aggiungere un aspetto creativo al messaggio
Veniamo ad un altro super-potere delle immagini, quello di condensare molti concetti insieme, talvolta distinti o difficilmente correlati, in un’unica espressione immediata. La comunicazione visiva usa spesso una sintesi di concetti quasi onirica che il nostro cervello è in grado di elaborare con facilità. Si tratta di un “concept”, un’idea astratta, qualcosa che non esiste nella realtà, ma che tuttavia veicola molto bene un messaggio complesso in un’unica immagine. In questo esempio vedete come, a parte il logo, non ci sia molto altro. Eppure l’incitamento ad utilizzare un prodotto che può favorire uno stile di vita sano o l’abbinamento tra una attività (la corsa) con il beneficio fisico, arriva incredibilmente bene.
8 – Creare un messaggio popolare e cross culturale
Sarebbe sbagliato dire che la comunicazione visiva non tiene in considerazione le differenze culturali o di genere. Infatti valutare l’impatto che un’immagine può avere su un gruppo rispetto ad un altro sono molto importanti. Tuttavia ci sono pochi mezzi espressivi che possano superare barriere culturali e differenze sociali più delle immagini. Poiché agisce direttamente sulle leve emotive, la comunicazione visiva arriva allo scopo indipendentemente dal livello culturale e dal quoziente intellettivo di chi ne è esposto.
9 – Aumentare (o diminuire) la credibilità della tua azienda
Una comunicazione visiva fatta male, in maniera poco professionale o poco curata, sicuramente dice molto su quello che la tua azienda è. Non stiamo solo parlando dell’identità visiva (banalmente il logo) ma di come ti esprimi e come comunichi i tuoi prodotti o servizi. Capita troppo spesso di assistere a quanto una comunicazione “amatoriale” squalifichi l’azienda che la propone e finisca per ottenere l’effetto opposto. Gli esempi si sprecano ma ne vogliamo ricordare uno di qualche anno fa, una pubblicità della Regione Calabria che fece abbastanza scalpore per la proposta di immagini poco edificanti (abiti ammucchiati e sandali sugli scogli), l’impaginazione, la scelta dei font e persino la presenza di errori nel testo, che costò polemiche, denaro e perfino un’inchiesta del Codacons.
Sicuramente tutti abbiamo visto utilizzare, spesso da parte di realtà locali, una comunicazione visiva (e verbale) molto discutibile con la pretesa di essere accattivanti e finanche persuasivi. Il doppio senso funziona spesso nel marketing, per tutta una serie di motivi seri che discuteremo in un altro approfondimento, tuttavia non bisogna mai dimenticare che la comunicazione rappresenta la tua azienda e quindi non deve mai diventare un boomerang.
10 – Dare uno stile riconoscibile alla tua comunicazione
La comunicazione visiva serve anche a renderti immediatamente riconoscibile nel tempo, per una delle proprietà che abbiamo discusso prima e cioè la capacità di ritenzione delle immagini e quindi anche di layout, colori, font e scelta di un certo tipo di sfondo.
A distanza di anni un certo stile di comunicazione Volkswagen è ancora assolutamente riconoscibile. Lo stesso si può dire in questi esempi di comunicazione Absolut.
Sarà che l’immaginazione appartiene ai bambini, e quindi gli adulti si sentono in dovere di agire altrimenti; fatto sta che spesso le aziende si mostrano poco professionali – quasi sciatte – verso una comunicazione, quella visiva, che invece è fondamentale, perché parla sia alla parte primordiale che a quella “civilizzata” di noi.
Quando si fa comunicazione, bisognerebbe infatti ricordare che il centro di interesse è l’uomo nel suo complesso, plasmato da tradizioni, razionalità ed emotività. La trasmissione culturale è prevalentemente scritta, ma conosciamo e viviamo il mondo prima di tutto perché ne abbiamo sensazione, ossia lo vediamo e lo sentiamo. In fin dei conti la rivoluzione di Gutenberg risale a meno di seicento anni fa, mentre la pittura rupestre a 35.000… E non sarà certo la multimedialità dei nuovi mezzi di comunicazione a mettere in secondo piano il potere delle immagini.
