Il primo a parlare di questa strategia di marketing non convenzionale, economica, basata sull’effetto sorpresa e tesa a colpire emotivamente il pubblico fu l’economista Jay Conrad Levinson, nel 1984. Da allora, i più grandi marchi l’hanno usata come loro arma pubblicitaria più potente e, ovviamente, il cinema e le serie tv non potevano non approfittarne. Da The Blair With Project a Black Mirror, ecco i casi più famosi.
“Guerriglia Marketing è la verità resa affascinante, e tutti sappiamo che il marketing non riguarda né la verità né la rende affascinante”. Sono le parole di Jay Conrad Levinson, economista, pubblicitario e insegnante all’Università di Berkeley (California), che nel 1984 pubblicò un libro intitolato proprio “Guerrilla Marketing”, in cui teorizzava questa forma di strategia pubblicitaria assolutamente non convenzionale che si distingue dalle altre per l’utilizzo di un budget super ridotto, basandosi sull’effetto sorpresa e cercando di fidelizzare il pubblico puntando sull’impatto emotivo.
Le “armi” del Guerrilla Marketing. Il termine viene proprio da “guerriglia”, cioè dalla serie discontinua di azioni di guerra portate avanti da formazioni irregolari ma perfettamente a conoscenza dei luoghi di battaglia, per lo più appoggiate dalla maggior parte della popolazione. Naturalmente, per attuare tutto ciò, i tre cardini fondamentali sono l’energia, il tempo e la creatività dei pubblicitari. E come si riesce a creare una “pubblicità” del genere? Prima di tutto, bisogna focalizzarsi sul messaggio che si vuole dare e, conseguentemente, puntare a un obiettivo chiaro e preciso, da raggiungere senza essere in alcun modo fraintesi. I rischi sono tanti e, tra quelli in cui ci si può imbattere più spesso, sono la collocazione sbagliata; il non rispetto delle regole e delle autorità locali e le condizioni climatiche avverse. È quasi superfluo dire che le campagne di guerrilla possono essere condotte su social media come Instagram, Facebook, YouTube, TikTok (e quindi essere Online) ma funzionano soprattutto quando sono Offline, scegliendo luoghi particolari e “frequentati”, puntando al proprio target d’interesse, mantenendo sempre la coerenza col proprio brand e sorprendendo senza essere invasivi o fuori luogo.
L’invenzione di storie, fatti e gossip da far circolare in rete o sui giornali; la condivisione dei prodotti in luoghi ad hoc; graffiti, flash mob, murales, stickers, affissioni, proiezioni su edifici sono tutte “armi” da guerrilla ottime per catturare l’attenzione del potenziale cliente, che sarà inevitabilmente attirato dalle installazioni, dalle performance e dagli happening sparsi in giro per le maggiori città del mondo. I più grandi “guerriglieri” sono nomi rinomati come McDonald’s, Coca Cola, Nike, Adidas, Swatch ma, col tempo, anche il cinema e la tv hanno fiutato l’affare e hanno regalato perle di guerrilla che sono rimaste impresse per anni.
Negli esempi che riportiamo di seguito, non sempre, forse, è lecito parlare di Guerrilla Marketing. Di certo non si sbaglia a mettere in evidenza la creatività dei pubblicitari e il tentativo – anche laddove sono in gioco budget da capogiro – di usare l’elemento insolito come leva per un ritorno dell’investimento più soddisfacente di quello che avrebbe assicurato un’attività “tradizionale” di marketing.
Nel cinema
Hitchcock precursore del Guerrilla già negli Anni ‘70
Per quanto riguarda il cinema, si è soliti pensare che il primo esempio di Guerrilla Marketing sia il caso del film “The Blair Witch Project”, del 1999, ma in realtà non è così, o almeno in parte. Il vero pioniere della strategia applicata alla settima arte è Alfred Hitchcock che, già nel 1972, suscitò un clamore infinito in occasione del film “Frenzy”. La pellicola, interpretata da Jon Finch, Barry Foster, Alec McCowen e Anna Massey e candidata a 4 Golden Globe, racconta la storia di un serial killer, nonché maniaco sessuale, che terrorizza Londra, uccidendo le donne strangolandole con una cravatta, per poi lasciarle sulla riva del fiume Tamigi. Poco prima dell’uscita nelle sale, il regista pensò di far trovare sulle rive del fiume di Londra, un suo manichino in acqua, che richiamava quindi alla perfezione la trama della pellicola. Naturalmente, il fatto generò scalpore immediato all’epoca e lo stesso macabro manichino fu usato per la promozione di “Frenzy”.
Il primo caso di Guerrilla Marketing: The Blair Witch Project
Hitchcock è stato il pioniere, ma in rete – da più di 20 anni – tutti considerano il caso della promozione del film “The Blair Witch Project – Il mistero della strega di Blair” il primissimo vero esempio della strategia di Levinson ad ampio raggio. Il found footage horror, diretto nel 1999 da Daniel Myrick ed Eduardo Sanchez era ispirato a una leggenda metropolitana che circolava a proposito di alcune sparizioni nella cittadina di Burkittsvlle (anticamente chiamata Blair), nel Maryland, e del ritrovamento di alcune pellicole dai risvolti macabri, realizzate da tre giovani nei giorni precedenti la loro scomparsa. I registi costruirono un’enorme campagna, molto originale e complessa per l’epoca, addirittura con un sito web pieno di rapporti di polizia, interviste di testimoni e manifesti dei 3 studenti spariti nel nulla mentre facevano ricerche sulla famigerata strega di Blair. L’operazione generò un hype da record e, nonostante le polemiche scaturite dopo la rivelazione, fu un successo totale. Partendo da un costo di produzione di 60 mila dollari, il film incassò quasi 250 milioni di dollari ed ebbe due sequel: “Il libro segreto delle streghe – Blair Witch 2”(2000) e “Blair Witch”(2016).
I palloncini rossi e i pagliacci di “It”
Altra promozione “agguerrita” è stata quella per il film “It”, diretto da Andy Muschietti, che uscì negli Stati Uniti il 7 settembre 2017. Adattamento del famoso libro di Stephen King del 1986, molto atteso dopo la serie cult del 1990, il film fu preceduto da una campagna di guerrilla serratissima. Innanzitutto, lo stesso Stephen King lo esaltò in varie interviste, ma nel frattempo, nelle più grandi città del mondo (incluse quelle italiane) comparvero pagliacci e palloncini veramente dappertutto. Si puntò, quindi, a richiamare l’attenzione del pubblico con oggetti riconoscibili e associabili alla pellicola, con palloncini rossi legati ai tombini e con la data di uscita segnata sul manto stradale. Il claim era semplice e di assoluto effetto: “It is closer than you think” (“È più vicino di quello che pensi”). Il gioco era fatto e, infatti, il box office segnò la cifra record di 700 milioni di dollari d’incasso.
Star Wars e la BT Tower di Londra trasformata in spada laser
Nel 2011, la saga di “Star Wars” uscì in alta definizione, quindi in Blue-Ray Disc. L’evento di promozione non poteva non essere sensazionale e suscitare l’effetto wow al primo colpo. E allora perché non trasformare la famosa BT Tower di Londra in una gigantesca spada laser? Minima spesa, massima resa, pubblico col naso all’insù e vendite record. Voto: 10.
Lo sguardo di Satana – Carrie 2013
Era il 2013 quando la regista Kimberly Peirce decise di portare nelle sale il remake del film “Carrie”, del 1976, diretto da Brian De Palma e basato sull’omonimo film di Stephen King. Protagoniste della pellicola sono Chloë Grace Moretz, Julianne Moore e Judy Greer. Cosa fare per stupire e incuriosire il potenziale pubblico dell’horror? I pubblicitari, in questo caso, pensarono di alzare l’asticella del guerrilla marketing, terrorizzando i clienti di un bar a New York. Questi, infatti, portarono nella struttura una ragazza, chiaramente attrice e complice, che all’improvviso mise sottosopra il locale con azioni telecinetiche – come la protagonista del film – arrivando a sollevare un uomo con le mani. Un’onda di terrore assalì tutti gli astanti ma, dopo la rivelazione, la gente si lasciò andare ad applausi e sorrisi rilassati. Il risultato? Quasi 70 milioni di visualizzazioni del video su YouTube in poco tempo.
Naturalmente i casi sono tantissimi e sarebbe impossibile elencarli tutti. Altri “casi” riusciti sono, per esempio, quelli del cartellone pubblicitario “sanguinante” per la promozione di “Kill Bill”, di Quentin Tarantino; del vetro di una fermata degli autobus distrutto dal calcio di “Kung Fu Panda” e quello con una piramide di veri palloncini colorati per la pubblicità del bellissimo film d’animazione “Up”.
Il Guerrilla Marketing per le serie tv
Ormai si sa, le serie tv sono un fenomeno culturale in costante ascesa, agevolato dalla pandemia che ha chiuso i cinema e ha fatto rinchiudere in casa le persone che, per evadere almeno con la mente e con la fantasia, si sono abbonate ai vari Netflix, Disney+ e Prime Video. Anche le serie, però, per avere successo, diventare virali e battere la concorrenza, sempre più agguerrita, hanno bisogno di essere promosse con mezzi originali. Di seguito alcuni esempi molto esplicativi.
Le affissioni di House of Cards durante le Amministrative del 2017
La famosa serie statunitense, prodotta da Beau Willmon e diretta dal grande David Fincher, è andata in onda per 6 stagioni, dal 2013 al 2018, su Netflix. Il protagonista è Kevin Spacey, nei panni di Frank Underwood, democratico eletto nel Quinto distretto congressuale della Carolina del Sud e capogruppo di maggioranza della Camera dei rappresentanti. Il buon Underwood da inizio a una serie di intrighi quando gli viene sottratto il posto di segretario di Stato, promessogli dal neopresidente. A mettere in piedi i suoi piani per arrivare ai vertici della politica, lo aiuteranno la moglie Claire (Robin Wright) e l’assistente Doug Stemper (Michael Kelly). Per promuoverla in Italia, si pensò di fondere serie e realtà. NowTv, in occasione della programmazione della quinta stagione, avvenuta in concomitanza con le nostre Elezioni Amministrative del 2017, fece mettere delle affissioni – nelle città di Genova, Monza e Milano – con la bella faccia di Frank Underwood/Kevin Spacey tra quelli dei candidati reali, distribuendo anche volantini e santini elettorali con claim del tipo “La politica richiede sacrificio. Il sacrificio degli altri, ovviamente”. Il tutto accompagnato dagli hashtag #NowTv e #HouseOfCards5.
True Blood e la bevanda a base di sangue sintetico
“True Blood”, la serie tv statunitense creata da Alan Ball per HBO, è andata in onda per 7 stagioni, dal 2008 al 2014, con grandissimo successo. Basata sui romanzi di Charlaine Harris (“Ciclo di Sookie Stackhouse”), la serie è incentrata sulla coesistenza tra vampiri e umani a Bin Temps, cittadina fittizia situata in Louisiana, con protagonisti Anna Paquin, Stephen Moyer, Alexander Skarsgård, Ryan Kwanten, Sam Trammell, Rutina Wesley, Joe Manganiello e Neisan Ellis. Per il suo lancio, la produzione aprì un sito, mise annunci sui giornali e affissioni che pubblicizzavano la bevanda True Blood, a basa di sangue sintetico, realmente “venduta” nella serie. Il fatto incuriosì e disorientò il pubblico, e alcuni credettero che tutto ciò fosse addirittura vero.
Un’invasione di zombie per The Walking Dead
La serie horror-action di Frank Darabont, basata sui fumetti di Robert Kirkman, e incentrata sulla storia di un virus che ha trasformato gli umani in zombie famelici, ha sempre potuto contare su campagna di guerrilla marketing viralissime organizzate da Fox. In alcune grandi città, infatti, è stato fatto circolare un camion con le macabre locandine della serie su tutti i lati, mentre da dietro sbucavano braccia sanguinanti di zombie; oppure le stesse braccia, stavolta tese, sbucavano dalle grate che troviamo abitualmente sui nostri marciapiedi. A New York, sono stati fatti circolare anche veri e propri zombie, raccolti attorno al monumento di una mano mozzata e senza dita, tranne l’indice.
Black Mirror, l’evento esclusivo e il lungometraggio a Milano
La famosa serie tv britannica, ambientata in futuro distopico dove la tecnologia ha totalmente soggiogato gli uomini, rendendoli schiavi, è diventata un vero e proprio caso, anche grazie alle sue campagne di marketing. Per la sua promozione, infatti, Netflix inventò il Black Future Social Cub e il lungometraggio Black Mirror Bandersnatch. Considerato il budget pubblicitario investito, non si può parlare qui di vero e proprio “Guerrilla marketing”, ma di certo non è mancata la creatività di chi ha portato per primo il futuro della serie direttamente nella realtà. Nel gennaio 2018, al BASE di Milano – lo spazio polifunzionale di Via Bergognone – è stato possibile rivivere il mondo di Black Mirror, ma solo chi aveva più di 1000 follower su Instagram poteva prendere parte alle attività dell’evento. Una volta “ammessi”, si doveva postare la foto del piatto scelto o del cocktail con hashtag ad hoc e ottenere almeno 50 like, pena l’esclusione dall’iniziativa. Il secondo è stato lanciato nel gennaio 2019 ed è il primo lungometraggio interattivo di Netflix. Gli utenti furono invitati a collegarsi all’account Instagram della piattaforma per “controllare” la vita di una persona nel mondo reale per un giorno intero. Tramite un sondaggio e un conto alla rovescia, Netflix poneva delle domande al pubblico da casa che poteva così decidere il destino del protagonista del gioco.
Il medico e il carrello da obitorio per Harrow
Altro caso originale e azzeccato è stato quella di “Harrow”, la serie australiana creata da Stephen M. Irwin e Leigh McGrath, in onda anche in Italia dal 2018 su Fox Crime. Il protagonista è Ioan Gruffudd nei panni del dottor Daniel Harrow, un patologo legale al quale non stanno molto simpatiche le autorità, che riesce a risolvere i vari casi in cui sono coinvolte le vittime che incrociano il suo destino in modo “originale” e con gran fiuto. In occasione dell’uscita, Fox Networks Group fece comparire sui Navigli di Milano un medico che spingeva un carrello da obitorio con sopra un cadavere. Ma non solo, perché sempre a Milano, e poi anche a Roma e Torino, fu distribuita un’edizione straordinaria (in un milione di copie) della rivista gratuita Metro, recante in copertina la foto di un cadavere ritrovato in mare e col nome del medico Harrow, coinvolto in prima linea per la risoluzione del caso.
Teste e ombre di draghi per Il Trono di Spade
“Il Trono di Spade”, pluripremiata serie della HBO, non è stata esente da campagne di guerrilla. A Milano, per esempio, poco tempo prima dell’inizio della quinta stagione, i blocchi di cemento ai lati delle strade e sui marciapiedi di Milano, furono trasformati nei personaggi della serie, ma non solo. Il sito a tema creato da Sky per “Il Trono di Spade” fu invaso dai fan che si divertivano con i minigiochi che permettevano l’accesso all’esclusivo Darkness Party, a Torino, dove si poté assistere alla 1° puntata della quinta stagione. In Inghilterra, invece, nel 2013 il servizio di videostreaming BlinkBox lasciò una testa di drago enorme su una spiaggia inglese mentre la HBO, negli Stati Uniti, fece mettere “l’ombra di un drago” sulle pagine del New York Times, come se si riflettesse dall’alto, e la stessa ombra fu proiettata sul proprio edificio. Fenomenale.
Le banconote da 100mila lire per 1992
In Italia, per il lancio della serie Sky, “1992”, basata sulle vicende che hanno portato alla cosiddetta Tangentopoli attraverso i punti di vista di sei diversi personaggi, le cui vite e vicende s’intrecciano con quelle di altri personaggi molto noti dell’epoca. I protagonisti sono Stefano Accorsi, Guido Caprino, Miriam Leone, Domenico Diele, Tea Falco, Alessandro Roja e Antonio Gerardi e, nonostante i nomi di richiamo, la produzione volle attuare anche una curiosa campagna pubblicitaria, facendo circolare nel centro storico di Roma – da Via del Corso a Piazza Barberini – un gruppo di ragazzi vestiti anni ’90 intenti a distribuire ai passanti dei facsimile di banconote da 100 mila lire con stampata sopra la scritta 1992.
Suburra è la trasformazione di Ostia nella nuova Las Vegas
Per “Suburra”, Il film del 2015 diretto da Stefano Sollima con protagonisti Pierfrancesco Favino, Claudio Amendola, Elio Germano, Alessandro Borghi e Greta Scarano. Prendendo in prestito il titolo dall’omonimo quartiere dell’Antica Roma, con una parte particolarmente malfamata, il film è incentrato sul progetto di una maxi speculazione edilizia denominata “Waterfront”, che in poche parole voleva trasformare Ostia nella nuova Las Vegas. A ridosso dell’uscita nelle sale, a Ostia furono fatti circolare dei camioncini vela e dei volantini che parlavano proprio del progetto. La campagna suscitò la rabbia della gente che già non vedeva di buon occhio la cosa all’epoca del sindaco Gianni Alemanno, periodo in cui si prospettava realmente una trasformazione del genere. si ventilava tutto ciò. Accanto ad alcuni tombini di Milano e Roma, poi, apparve anche la scritta “Sta per venire tutto a galla”#Suburra.
