Quanto vale la pubblicità su un giornale digitale? Al netto delle suggestioni legate al prestigio che si ritiene abbia una testata online e ai dati sulla diffusione, quanto bisognerebbe quotare un pubbliredazionale, un banner, un native o altra forma pubblicitaria? La convenienza di un investimento pubblicitario dipende da informazioni che in parte sono note al committente, in parte all’editore. Le valutazioni da fare sono molteplici e attengono a come è percepito il quotidiano, come e dove raggiunge il suo pubblico (sia geograficamente che nel percorso informativo), qual è l’obiettivo dell’attività pubblicitaria e tanto altro ancora.
In questo approfondimento cercheremo di capire come colmare almeno parte del gap informativo dell’inserzionista, stilando due classifiche dei giornali italiani più letti online: una li ordina per ricerca del brand; l’altra per valore del traffico organico.
Quali giornali online abbiamo valutato
Facendo riferimento ai dati del report di Audiweb, abbiamo selezionato i primi 10 editori generalisti online per numeri di utenti unici a dicembre 2020, escludendo i siti de La Gazzetta dello Sport e Giallo Zafferano (non generalisti), di Virgilio (i cui dati sono di difficile interpretazione, poiché Virgilio è anche provider di posta elettronica) e UpDay (app di news per i dispositivi di ultima generazione). Nonostante le aperture su temi non strettamente legati ad economia e finanza, si è ritenuto non generalista anche Il Sole24Ore, che a dicembre ha totalizzato 989.000 lettori unici. La classifica risultante è la seguente:
| N. | Giornale | N. utenti unici al mese (milioni) |
|---|---|---|
| 1 | Corriere della Sera | 4,029 |
| 2 | La Repubblica | 3,629 |
| 3 | TGCOM24 | 2,884 |
| 4 | Il Messaggero | 2,743 |
| 5 | Il Fatto Quotidiano | 2,182 |
| 6 | Fanpage.it | 2,08 |
| 7 | La Stampa | 1,631 |
| 8 | Ansa | 1,433 |
| 9 | Il Giornale | 1,231 |
| 10 | Leggo | 0,892 |
a dicembre 2020 (fonte: Audiweb)
Classifica 1 per chiave brand: Repubblica.it sale al primo posto
La ricerca per chiave brand implica la digitazione del nome stesso del quotidiano (o di un suo equivalente). Ad esempio, è chiave brand “Corriere della Sera”, ma, nel caso specifico, lo è anche “corriere”, perché, per una simile ricerca, Google restituisce una prima pagina di risultati in cui ben 9 dei 10 risultati in Serp fanno riferimento al quotidiano della RCS.
Il volume di ricerca per chiave brand è utile a capire quanto un giornale sia ritenuto affidabile dal lettore, al punto tale che questi lo consulti per leggere quali sono le notizie del giorno. In questo caso, il quotidiano si colloca nelle scelte del consumatore prima ancora della news: sarà il periodico, infatti, a dirmi cosa è e cosa non è notizia.
Dal numero di lettori che digitano la chiave brand si può derivare non solo l’affidabilità percepita, ma anche il target. È ragionevole ipotizzare, ad esempio, che la scelta del quotidiano sia propria del lettore abituale e non di quello occasionale, poiché il primo è attratto dal desiderio (o ha l’esigenza) di conoscere le notizie più importanti della giornata e non solo di approfondirne una (che, per l’appunto, è occasionale). Allo stesso tempo, la distinzione tra lettore abituale e non potrebbe sovrapporsi, almeno in parte, a quella generazionale, tra chi è entrato nell’adultità nell’era cartaceo-televisiva e chi, invece, in quella digitale.
Fatta questa premessa, passiamo ai dati. Dei 10 giornali generalisti e online più letti secondo il report di dicembre 2020 di Audiweb, abbiamo analizzato la tendenza di ricerca delle chiavi brand. Per lo scopo, abbiamo utilizzato Google Trends, limitato al solo mese di gennaio 2021*. Dall’analisi, che poi dettaglieremo, risulta la seguente lista di editori online, classificati in ordine decrescente per numero di ricerche della chiave brand:
| N. | Giornale | Var. |
|---|---|---|
| 1 | La Repubblica | +1 |
| 2 | Corriere della Sera | -1 |
| 3 | Ansa | +5 |
| 4 | Il Fatto Quotidiano | +1 |
| 5 | La Stampa | +2 |
| 6 | Il Giornale | +3 |
| 7 | Il Messaggero | -3 |
| 8 | TGCOM24 | -5 |
| 9 | Leggo | +1 |
| 10 | Fanpage.it | -4 |
Ne risulta un ordine abbastanza diverso da quello derivato dal numero di visitatori unici mensili. La Repubblica acquista la testa della classifica e Ansa “rivendica” il suo credito di autorevolezza. Chiude la lista Fanpage.it, che, tra tutti, è comunque il brand più giovane.
Di seguito, il dettaglio dei dati derivati dalla piattaforma Google, attraverso la quale confrontiamo, sempre in ordine decrescente, le curve di ricerca di quattro editori per volta:
* Per ottenere risultati attendibili, abbiamo inserito le diverse chiavi brand non in quanto “Parole di ricerca”, ma come “Argomenti”, secondo le rispettive categorizzazioni dei giornali (es. Nel caso di più categorizzazioni, abbiamo valutato quella con valori maggiori).
Classifica 2 per Valore del traffico organico: Bene Ansa e Il Giornale; tonfo di Leggo
Il valore del traffico organico è una metrica calcolata dal tool di analisi SeoZoom, sulla base dei dati di Google Ads. Come noto agli specialisti del settore, questo software permette di leggere una stima del numero di visite organiche (ossia attraverso i motori di ricerca e al netto delle sponsorizzate) di un sito e le parole di ricerca maggiormente utilizzate. A queste sono assegnate, sulla base del mercato degli inserzionisti, il valore per clic (CPC, ossia quanto deve pagare un inserzionista per ricevere un clic). Il valore del traffico, dunque, “restituisce il dato dell’investimento che dovremmo sostenere in spesa su Google Ads per ottenere gli stessi posizionamenti che il sito ha invece ottenuto con il traffico organico”.
Questo dato ha un valore solo orientativo e integrativo, poiché è utile per capire quanto un sito riesca a posizionarsi su Google su chiavi transazionali (finalizzate all’acquisto di un bene o servizio) o comunque molto concorrenziali. Tra i giornali generalisti, ad esempio, raggiungono un valore elevato quei quotidiani che si posizionano su chiavi di ricerca attinenti all’economia, mentre rendono decisamente peggio quelli che raccolgono traffico dal gossip, che spesso genera revenue basse. Ciò spiega, ad esempio, il dato decisamente negativo di Leggo.
| N. | Giornale | Valore del traffico (€) | Var. |
|---|---|---|---|
| 1 | Corriere della Sera | 5.668.247 | = |
| 2 | Ansa | 5.515.909 | +6 |
| 3 | La Repubblica | 5.253.343 | -1 |
| 4 | Il Fatto Quotidiano | 2.536.615 | +1 |
| 5 | Il Giornale | 2.347.944 | +4 |
| 6 | La Stampa | 1.801.014 | +1 |
| 7 | TGCOM24 | 1.585.239 | -4 |
| 8 | Fanpage.it | 1.323.170 | -2 |
| 9 | Il Messaggero | 1.223.077 | -5 |
| 10 | Leggo | 130.254 | = |
Conclusione
Il gap informativo dell’inserzionista è per lo più colmabile con un’attenta ricerca finalizzata a comprendere la qualità delle visite di un sito. Valore del traffico e volume di ricerca della chiave brand rappresentano due tra le tante variabili che un inserzionista dovrebbe prendere in considerazione, tenendo ben presenti, da principio, quelle che sono le caratteristiche del proprio prodotto, il target e la fase del funnel su cui si intende intervenire. In ogni caso, la potenza dei numeri assoluti va sempre messa alla prova con ricerche ulteriori, per dare a tutto un peso specifico e non farsi trascinare dalle suggestioni.
