Nel mercato del calcio, dove tutto cambia: tifosi, brand e consumo

L’ECA, l’associazione europea dei club di calcio, ha intervistato 14.000 persone di 7 mercati diversi (Regno Unito, Brasile, India, Spagna, Olanda, Polonia e Germania) con lo scopo di comprendere come, nel 2020 e negli anni a venire, si stia evolvendo l’atteggiamento dei tifosi nei confronti della propria squadra di riferimento con particolare attenzione a queste aree tematiche: Affinity, engagement e consumption.

Il report dà a dirigenti e presidenti delle squadre di calcio sufficienti indicazioni per capire come stia cambiando la Buyer persona e come approcciarsi ad essa in modo “profittevole”.

Le 6 tipologie di tifoso

Lo studio suddivide i tifosi in 6 segmenti primari, utilizzando come categorizzazione la loro “iniziazione” al club. Notiamo quindi che i 6 tifosi-tipo sono:

1 – Football fanatics: 11%

Seguono il calcio nella sua interezza con fortissimo coinvolgimento emozionale. Il calcio per loro fornisce anche un senso di appartenenza ad una comunità che è cruciale al loro approccio. I “Football fanatics”:

• Sono leggermente più giovani della media (37% sono al di sotto dei 35 anni), e per di più uomini (69%);
• Seguono anche altri sport;
• Preferiscono andare allo stadio in quanto desiderano l’esperienza sociale della collettività;
• Possono anche seguire altri club minori.

2 – Club Loyalist: 14%

È il segmento più anziano (il 70% è over 35) e prevalentemente maschile (66%). Le loro caratteristiche:

• Sono fortemente coinvolti e di lungo corso;
• Investono emozionalmente nel proprio club, che contribuisce a definire la loro identità;
• Guardano le partite regolarmente e seguono le news.

3 – Icon imitators: 11%

È il segmento più giovane (il 53% ha tra i 13-34 anni) e per il 57% è composto dal sesso maschile. Gli Icon imitators:

• Mostrano un interesse moderato come spettatori;
• Si interessano al calcio perché giocano regolarmente a questo sport;
• Seguono specifici calciatori in cui si identificano.

4 – FOMO followers (Fear of missing out): 27%

Letteralmente hanno timore di “perdersi qualcosa” e anche loro sono abbastanza giovani (il 52% sotto i 35 anni) e sono prevalentemente maschi (54%). I “timorosi”:

• Sono tifosi moderati, dichiarano di seguire le partite, ma non si identificano come fanatici;
• Seguono il football socialmente, come argomento di discussione;
• Fortemente coinvolti nella fruizione/condivisione di news e contenuti digitali (news, illegal streaming, sharing stories/memes), ma sono meno coinvolti emozionalmente;
• Preferiscono seguire i grandi club e preferiscono il calcio europeo.

5 – Main eventers: 19%

I “Main eventers” sono tipicamente più grandi di età (il 64% ha più di 35 anni) e contano un po’ più donne (52%). Loro caratteristica è:

• Essere tifosi moderati;
• Avere un livello di coinvolgimento basso, che aumenta all’approssimarsi delle partite importanti e dei grandi eventi;
• Nutrono meno interessati per il risultato e più per l’evento.

6 – Tag along: 19%

Possiamo tradurlo con “Gli accodati”, sono tipicamente più grandi di età (il 65% ha più di 35 anni) e principalmente donne (59%). Si tratti di tifosi che:

• Hanno uno scarso coinvolgimento emotivo e mentale;
• Risvegliano un interesse suscitato da amici e famiglia e spesso in concomitanza con eventi in cui è coinvolta la Nazionale;
• Al di là dello scarso coinvolgimento, sono consapevoli delle varie competizioni e in genere diventano più coinvolti durante partite chiave.

Cosa rende attraente un club

Per affinity si intendono le motivazioni che spingono dei tifosi a diventare tali per una determinata squadra. Lo studio evidenzia come, sebbene il successo di una squadra sia determinante nel definirne l’appeal, ci sono diversi altri fattori a determinare la scelta. In particolare gli intervistati hanno riposto:

1. “Mi piace come giocano” (33%);
2. “Apprezzo i valori di quel club” (30%);
3. “Li sostengo perché hanno successo” (28%);
4. “I miei genitori mi hanno incoraggiato a tifare per quel club” (26%);
5. “È la squadra che rappresenta il luogo in cui sono cresciuto (25%);
6. “È la squadra che rappresenta il luogo in cui vivo ora” (20%);
7. “Tutti i miei amici tifano per questa squadra” (20%);
8. “Il mio giocatore preferito gioca qui” (20%).

L’affinity cambia anche sensibilmente da paese a paese, in India ad esempio risulta essere molto rilevante lo stile di gioco del club (41%), mentre in Brasile il tifo della famiglia di origine e anche la vicinanza geografica sembrano essere molto più rilevanti (37%).

Seguo il calcio perché…

Sebbene “seguire il proprio club” nelle competizioni sia la motivazione principale (49%), dallo studio si evince quanti siano i fattori di coinvolgimento, come ad esempio il divertimento (43%), socializzare con gli amici (30%) e anche avere un argomento di discussione con amici e famiglia (28%).

“I risultati mostrano – spiega Lasse Wolter Direttore dell’ECA Membership & Business Development – che i tifosi contemporanei non sono più solo tifosi hardcore e di una sola squadra […] il luogo di nascita non è più l’unico fattore di affiliazione”. Il risultato, seguita Wolter, è che “Quelli che seguono il calcio in maniera più passiva sono di fatto la maggioranza dell’audience”.

Si sposta anche il “centro” di interesse del tifoso, o, quantomeno, si arricchisce: “Ci sono abbastanza prove – conclude il direttore dell’ECA – che i tifosi attuali si aspettino dai club più di quello che è l’offerta sportiva. Non è più sufficiente la semplice competitività, devono anche dimostrare un livello di responsabilità sociale e consapevolezza della comunità che sia allineata con dei valori dei tifosi”.

Fruizione, si può parlare di rivoluzione digitale?

Guardare le partite rimane il modo più diffuso di seguire una squadra, ma ciò non toglie che oggigiorno i mezzi a disposizione siano molteplici.

Il modo più diffuso di seguire la partita resta guardarla a casa in televisione con l’82%, da notare anche come almeno la metà dei tifosi la guardi al di fuori di casa su base mensile e il 40% guarda i match dal vivo.

Al di là di questi dati molto alti per l’utilizzo di mezzi tradizionali, l’interazione digitale risulta in forte aumento. Consultare le notizie online riguardanti il calcio è ancora il comportamento più diffuso con il 70% di tifosi. L’interazione sui social media è un comportamento registrato dal 56% dei fan, attraverso la condivisione di storie e post.

Aree digitali da sfruttare per i club

I club attraggono diverse tipologie di tifosi e mai come in questa epoca hanno avuto a disposizione cosi tanti strumenti, soprattutto digitali, per orientare il loro coinvolgimento. Il suggerimento dello studio dell’ECA e di analizzare a fondo i diversi comportamenti dei vari sementi di fan, elencati prima, per sostenere la crescita della loro visibilità ed aumentare la lealtà nei confronti della squadra.

Tenute in considerazione le difficoltà che i vari Brand stanno affrontando nell’aumentare il coinvolgimento tra le giovani generazioni di tifosi e nel soddisfare le aspettative di intrattenimento, ci sono opportunità significative per i Club di attrarre questa audience lucrativa attraverso percorsi migliorati di partecipazione – sia fisici che digitali.