Mentre i telegiornali procedono con l’archiviazione di questa strana estate, la stagione del CoViD-19 resiste. Il cambiamento delle vite imposto dalla comparsa del virus si è mostrato da subito, quando le famiglie – costrette a casa – hanno dovuto sposare acquisti e impegni dal mondo reale a quello virtuale.
Il maggiore ricorso agli e-commerce e alle piattaforme di video-chat non sono gli unici cambiamenti seguiti all’allarme sanitario. L’impatto culturale dovuto alle politiche e alla paura del virus è tale da aver causato uno smottamento della “normalità”, che fa scivolare tutto entro le mura domestiche.
Per chi – come imprese e addetti al marketing – lavora molto con la comunicazione, è inevitabile confrontarsi con i nuovi standard di comportamento. In tal senso, la Nielsen Norman Group ha riportato uno studio in campo turistico estremamente interessante.
Le abitudini di vita prima e dopo il virus
Il famoso istituto di ricerca fa una sintesi di come è cambiata la routine di tutti noi dopo l’allarme pandemia. Contestualizziamo così quanto sarà detto di seguito.
| Prima del CoViD-19 | Dopo il CoViD-19 |
| Ogni giorno al lavoro | Tele-lavoro |
| Portare i figli a scuola | Tenerli a casa |
| Andare in palestra | Farla a casa, in giro… o rinunciarvi |
| Socializzare in grandi gruppi | Farlo in piccoli gruppi |
| Fare acquisti in negozio | Comprare online |
| Andare al ristorante | Ordinare cibo a casa |
| Andare al cinema | Noleggiare film a casa |
| Fare vacanze all’estero | Fare vacanze non troppo lontano |
| Andare dal dottore | Usare app di telemedicina |
| Risolvere problemi burocratici negli uffici pubblici | Completare (o avviare) il processo burocratico online |
Adeguarsi alla flessibilità
Il CoViD-19 fa paura in termini di salute e di incertezza. Se sul primo timore l’imprenditore può intervenire solo parzialmente, sul secondo può influire in maniera determinante. La Nielsen Norman Group ha esposto il caso di studio della Despegar, nota agenzia di viaggio online per l’America Latina e attiva in tutto il mondo. Emilia Ronchetti, del reparto UX, ha evidenziato che alcuni servizi accessori che in passato ricoprivano un ruolo secondario sia per il consumatore che per l’azienda, oggi sono imprescindibili.
È il caso della cancellazione gratuita, un’opzione che l’acquirente può selezionare in fase di prenotazione, per riseravarsi la possibilità di cancellare il viaggio senza dover pagare penali.
Il discrimine è la sicurezza, non il prezzo
La priorità del consumatore, dunque, è cambiata: le politiche aggressive sul prezzo passano in secondo piano, mentre acquista importanza la capacità di “confortare” il viaggiatore, assicurandogli un ambiente sano e la possibilità di cancellare il viaggio. Ma come comunicare la sensibilità di un albergo per le misure di sicurezza, senza allarmare ulteriormente?
Come (e se) comunicare i “ghostbusters”
Emilia Ronchetti chiama, con grande forza figurativa, “ghostbusters” il personale addetto alla disinfezione. Probabilmente lo fa sia per l’armamentario – tra cui qualcosa di molto simile allo zainetto acchiappafantasmi -, sia perché chi caccia spiriti comunica due cose: “tranquilli, ci sono io”, ma anche “attenzione: pericolo spiriti malvagi”.
Per capire come comunicare la sicurezza dei propri ambienti, Despegar ha sottoposto il seguente interrogativo a un campione di diversa provenienza (nazionale, culturale e “ideologica”).
Le reazioni sono state le più disparate. Chi ritiene allarmistico il battage mediatico sul CoViD-19 predilige la seconda immagine; i restanti tendono alla prima. Importante anche il discrimine regionale: i cittadini di paesi che in un dato momento fanno registrare un numero elevato di contagi prediligono vedere i “ghosbusters” all’opera.
Esistono strategie di comunicazione che si sono rivelate felici vie di mezzo. Ad esempio, osserva ancora Emilia Ronchetti circa la rappresentazione dei “ghostbusters” nelle foto dell’albergo,
Abbiamo scoperto che le foto più intime – come quelle di una camera da letto o del cibo – tendono a provocare reazioni avverse, rispetto a foto di spazi comuni come la hall. Più è intimo lo spazio, meno le persone vogliono che si ricordi loro il CoViD-19. Viceversa nella hall le persone sono più inclini ad accettare di vedere qualcuno vestito come un ghostbuster mentre disinfetta i muri.
Emilia Ronchetti, UX team della Despegar
La comunicazione della pandemia ha causato un terremoto nelle abitudini e nella psicologia delle persone; adeguare l’impianto comunicativo appare una necessaria conseguenza.
