Il famoso brand di pancakes Aunt Jemima è stato ritirato dal produttore Quaker Oats sulla scia delle proteste sui Social Media. Il motivo di tanto criticismo deriva dalla lunga storia del Brand e dal fatto che viene accusato di perpetuare stereotipi razzisti.
Il noto mix per pancakes fu inizialmente prodotto da Chris Rutt e Charles Underwood, possessori di mulini per farine, nel 1889. Il nome del prodotto deriva dalla strofa di una vecchia canzone popolare di fine ‘800 chiamata ‘Vecchia zia Jemima’, reminiscenza nostalgica di piantagioni e di una servitù rappresentata da anziane donne di colore tipicamente addette alla cucina. Quel tipo di ballate popolari rappresenta spesso l’inserviente di colore come pigro, stupido e servile.
– La nota ballata popolare sulla Zia Jemima
Il prodotto fu successivamente acquistato nel 1925 dal colosso Quaker Oats per il quale produsse un logo ed un packaging che, ad oggi, è uno dei più longevi della storia dell’advertising.
Per decenni il packaging del prodotto (e anche il marketing su stampa e televisione) ha portato avanti questa immagine di una donna di colore sorridente, chiara rappresentazione della Mammy del periodo delle piantagioni e della schiavitù.
Come ricordato sul sito ufficiale del prodotto il noto personaggio di Aunt Jemima fu inizialmente rappresentato da Nancy Green, una donna nata in schiavitù nel 1834 e largamente utilizzata dal proprietario del brand R.T Davis per creare il packaging ed il marketing.
Le numerose critiche nel corso degli anni hanno cercato di sottolineare quanto fosse inappropriato, in un paese che tenta di fare i conti con il suo doloroso passato, la rappresentazione e la comunicazione di questo prodotto e come ben espresso da Riche Richardson, professore di African Studies alla Cornell University:
Il brand di Aunt Jemima è un prodotto nostalgico dell’ideologia delle Vecchie piantagioni e dell’idea romantica della vecchia mammy, la devota e servile schiava che orgogliosamente nutriva i figli del padrone bianco perfino trascurando i suoi. Visivamente il mito della piantagione la ritrae come una donna in carne, asessuata con un tipico copricapo.
Riche Richardson, New York Times
Nel 2014 due discendenti di Anna Harrington, la donna che prestò il suo volto nelle pubblicità della farina dopo Nancy Green, hanno fatto causa ai produttori lamentando che l’antenata non fosse stata mai compensata per il lavoro svolto. La causa si è conclusa con un nulla di fatto nel 2015.
Nello stesso 2015 il brand ha subito un leggero restyling visivo rimuovendo il copricapo dalla testa della zia, in un vano tentativo di modernizzare un’immagine scomoda e sempre più difficile da sostenere.
Inevitabile che, durante le più recenti proteste a causa della morte dell’afro- americano George Floyd e sull’ondata del movimento Black Lives Matter, anche il brand Aunt Jemima ritornasse sotto attacco, questa volta in maniera definitiva. Tra i numerosi attacchi sui Social media è diventato virale questo video pubblicato prima su TikTok e poi riproposto su Twitter.
“Come non fare una colazione razzista” manda in trend #auntjemima e basta scorrere i commenti sotto questo hashtag per rendersi conto di quanti altri brand famosi siano finiti nel mirino della critica, al punto tale che si prevedono molti altri ripensamenti e restyling di brand in futuro.
Quaker Oats ha dunque incredibilmente deciso di riconoscere che le origini di Aunt Jemima sono basate su uno stereotipo razzista e quindi il brand cambierà nome e immagine nel 2020.
Riconosciamo che le origini di Aunt Jemima sono basate su uno stereotipo razzista” ha dichiarato Kristin Kroepfl, vice presidente e direttore marketing di Quaker Foods North America “Così come lavoriamo per fare progressi verso l’uguaglianza razziale, con diverse iniziative, allo stesso modo dobbiamo dare uno sguardo al nostro portfolio di brands e assicurarci che riflettano i nostri valori e che soddisfino le aspettative dei clienti.
Quaker Foods
La tempesta sui Social e nell’opinione pubblica ha però anche evidenziato l’obsolescenza e la rappresentazione poco politically correct di altri brand che stanno inevitabilmente reagendo.
È il caso di Land o’ Lakes, noto prodotto caseario, che ha già rimosso in aprile dal proprio packaging la storica rappresentazione della nativa americana.
In un momento così delicato va sottolineato come vengano accolti bene dal pubblico queste revisioni in un’ottica di correttezza tuttavia l’operazione viene apprezzata quando il cambiamento è credibile e non solo una mossa opportunistica di marketing.
La professoressa Adrianne Keene della Brown University, pur accogliendo con favore la ‘grande mossa’ dell’azienda produttrice di Land O’ Lakes ha infatti aggiunto:
Mi rende davvero felice pensare che ci sarà un’intera generazione di persone che cresceranno senza dover vedere questo ogni volta che entrano in un supermercato, tuttavia la decisione di non includere le motivazioni dietro questa scelta è una mancata opportunità. Avrebbe potuto essere un messaggio forte e positivo se avessero detto pubblicamente – abbiamo compreso dopo un centinaio di anni che la nostra immagine era lesiva e quindi abbiamo deciso di rimuoverla. In questo momento culturale sarebbe stato qualcosa a cui la gente avrebbe risposto davvero.
Adrianne Keene
